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在我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，新興消費(fèi)蓬勃興起的趨勢(shì)下，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了許多新銳品牌，如Ubras、Bosie、Maia Active、Beaster等，它們成立時(shí)間多在2015年左右，產(chǎn)品原創(chuàng)性強(qiáng)且賣點(diǎn)突出，價(jià)格多處于中高端，以線上銷售渠道為主，宣傳推廣較為豐富。

對(duì)于現(xiàn)階段急需進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)服裝加工集群內(nèi)企業(yè)來講，新銳品牌具有投資風(fēng)險(xiǎn)低、培育周期短的特點(diǎn)，是其最有效轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑之一。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，新銳品牌的底層培育邏輯在于“品類聚焦+品牌價(jià)值主張+流量運(yùn)營(yíng)”，結(jié)合傳統(tǒng)服裝加工集群在這三個(gè)方面的特點(diǎn)，總結(jié)出其孵化新銳品牌的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

新銳品牌的“品類聚焦”多集中于市場(chǎng)前景好或具有資源基礎(chǔ)的品類，如Ubras選擇了近年增長(zhǎng)快速的內(nèi)衣品類，并緊抓女性“悅己”意識(shí)增強(qiáng)的機(jī)遇，在內(nèi)衣品類中開創(chuàng)“無尺碼”內(nèi)衣而成功崛起。

對(duì)于傳統(tǒng)服裝加工集群來講，“品類聚焦”更加具有突出傾向性。在經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展和積淀后，集群會(huì)形成具有一定特色的優(yōu)勢(shì)品類，如山東汶上縣主打休閑運(yùn)動(dòng)服裝，遼寧前陽鎮(zhèn)主打戶外運(yùn)動(dòng)服裝等，此類產(chǎn)品具有較強(qiáng)的資源基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)：①供應(yīng)鏈有基礎(chǔ)。產(chǎn)能基礎(chǔ)大，工人技術(shù)嫻熟，產(chǎn)業(yè)配套相對(duì)完善，上下游供應(yīng)協(xié)作關(guān)系成熟，無需企業(yè)再重新開拓構(gòu)建新供應(yīng)鏈。②細(xì)分市場(chǎng)較熟悉。集群內(nèi)企業(yè)對(duì)于優(yōu)勢(shì)品類更加了解，更易洞悉消費(fèi)需求痛點(diǎn)，便于精準(zhǔn)開發(fā)契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。因此，傳統(tǒng)服裝加工集群在“品類聚焦”方面應(yīng)從具有資源基礎(chǔ)的集群優(yōu)勢(shì)品類切入。

新銳品牌表達(dá)“品牌價(jià)值主張”需要年輕設(shè)計(jì)人才。新銳品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是追求時(shí)尚個(gè)性，敢于嘗新，強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀認(rèn)同的新消費(fèi)人群，主力軍是95后、00后等年輕人，只有身為新消費(fèi)群體的設(shè)計(jì)師才更容易洞察新消費(fèi)人群的文化認(rèn)同、價(jià)值觀表達(dá)等，設(shè)計(jì)出更契合新消費(fèi)人群的產(chǎn)品。

傳統(tǒng)服裝加工集群自身設(shè)計(jì)能力缺失，且多數(shù)地處縣域等時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)，對(duì)于專業(yè)時(shí)尚人才吸引力較小，導(dǎo)致集群或企業(yè)直接從外地引進(jìn)年輕設(shè)計(jì)師難度較大。因此，集群政府層面應(yīng)充分利用本地及周邊高校教育資源，建立設(shè)計(jì)師創(chuàng)意孵化空間或與本地院校合作搭建設(shè)計(jì)類人才實(shí)習(xí)基地，吸引本地及周邊城市群的年輕設(shè)計(jì)人才入駐集群，為本地發(fā)展新銳品牌提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)資源。

產(chǎn)品生產(chǎn)能力是促進(jìn)品牌以產(chǎn)品為載體呈現(xiàn)品牌價(jià)值主張的基礎(chǔ)能力。新銳品牌對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈整體的廣度和深度都提出了更高要求。

傳統(tǒng)服裝加工企業(yè)的供應(yīng)鏈資源匱乏，服裝加工協(xié)作商是其供應(yīng)鏈核心，上下游環(huán)節(jié)延伸有限，且鏈條層次單一，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。集群內(nèi)企業(yè)應(yīng)構(gòu)建多元化供應(yīng)鏈，以支撐新銳品牌的產(chǎn)品呈現(xiàn)。第一，拓寬供應(yīng)鏈廣度。延伸核心產(chǎn)品的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，上至纖維、紗線、面料、輔料供應(yīng)商，下至物流、包裝服務(wù)商等；搭建產(chǎn)品矩陣中副線產(chǎn)品的供應(yīng)鏈資源；除企業(yè)自建供應(yīng)鏈外，還應(yīng)深化與外部供應(yīng)鏈合作，不斷優(yōu)化從采購(gòu)、制造到流通的全渠道供應(yīng)鏈能力。第二，拓寬供應(yīng)鏈深度。優(yōu)化供應(yīng)鏈服務(wù)商水平，合作優(yōu)質(zhì)加工資源，提升產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量；合作具備研發(fā)創(chuàng)新能力的纖維、紗線、面料、輔料等上游供應(yīng)商，協(xié)同支撐符合品牌調(diào)性的產(chǎn)品開發(fā)，為品牌嵌入價(jià)值內(nèi)核奠定基礎(chǔ)，如Particle Fever粒子狂熱與3M、國(guó)際羊毛局等世界頂級(jí)功能材料廠牌合作進(jìn)行工藝創(chuàng)新；合作優(yōu)質(zhì)物流等下游環(huán)節(jié)服務(wù)商，提升消費(fèi)者品牌體驗(yàn)水平；增強(qiáng)供應(yīng)鏈整體數(shù)字化程度，提高供應(yīng)鏈上下游協(xié)同效率及市場(chǎng)快速反應(yīng)能力。

“流量運(yùn)營(yíng)”是新銳品牌將“品牌價(jià)值主張”傳達(dá)給消費(fèi)者的必要手段。如Ubras、Maia Active、Moly vivi等深入挖掘并圍繞消費(fèi)者需求，在B站、小紅書、抖音等平臺(tái)進(jìn)行了眾多內(nèi)容投放，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)，分別打造了小腰精褲”、“小涼風(fēng)”無尺碼內(nèi)衣、魔力褲等爆款單品，使品牌獲得了第一批品牌種子用戶，有效驅(qū)動(dòng)了品牌破圈。

傳統(tǒng)服裝加工集群內(nèi)企業(yè)自身的流量運(yùn)營(yíng)能力較弱，但“DTC（Direct To Consumer）+內(nèi)容營(yíng)銷”技術(shù)能力要求門檻較低，還能夠直面消費(fèi)者，及時(shí)洞察需求，快速改進(jìn)和精準(zhǔn)創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值塑造，因此企業(yè)能夠自行培養(yǎng)或引進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷人才，實(shí)現(xiàn)種子用戶觸達(dá)；若要在短期內(nèi)快速打開品牌知名度，則需多層次傳播矩陣包括明星、主播、達(dá)人、素人等流量主的專業(yè)化支撐，企業(yè)也可借助于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)商開展DTC業(yè)務(wù)，快速幫助品牌進(jìn)行種草推廣。

新銳品牌“品牌價(jià)值主張”的明確與實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)戰(zhàn)略和商品企劃進(jìn)行協(xié)同，且對(duì)品牌理念確定、核心產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品矩陣搭建、產(chǎn)品價(jià)格體系，甚至是產(chǎn)品包裝、店鋪裝修風(fēng)格等方面要求更加精細(xì)化。

傳統(tǒng)服裝加工集群多以代加工型企業(yè)為主，自身缺乏品牌運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榧嚎焖偌藿訉I(yè)資源，有效彌補(bǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力短板，因此集群需要引進(jìn)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，為企業(yè)提供企業(yè)戰(zhàn)略、商品企劃等系列服務(wù)。此外，還可以引進(jìn)其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)如行業(yè)協(xié)會(huì)、會(huì)展策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、信息技術(shù)提供商、面料資源平臺(tái)、紡織服裝設(shè)備商、供應(yīng)鏈服務(wù)商等，為集群內(nèi)企業(yè)提供其他多層面優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以快速促進(jìn)新銳品牌孵化。

轉(zhuǎn)自：中國(guó)紡織建設(shè)規(guī)劃院，鄒玲玲

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